Une fois la découverte terminée, le commercial détient une matière précieuse : la situation, les difficultés et les priorités de son interlocuteur. C’est là que beaucoup d’appels se dégradent. Soit l’argumentaire téléphonique déroule un discours générique, comme si la découverte n’avait pas eu lieu, soit il convainc sans jamais demander d’engagement, et l’appel se termine par un « envoyez-moi un mail ».
Dans la méthode des 5 S, cette étape porte le troisième « S » : Soumettre sa proposition et engager. Elle a deux missions inséparables : répondre précisément à ce que l’interlocuteur vient de dire, puis obtenir une prochaine étape concrète.
Pourquoi l’argumentaire téléphonique n’est-il pas un argumentaire comme les autres ?
En rendez-vous, vous disposez d’un support, d’un regard, d’une gestuelle. Au téléphone, tout passe par la voix et la structure du propos. L’argumentaire téléphonique obéit donc à des contraintes spécifiques :
- Une attention plus fragile : l’interlocuteur peut décrocher mentalement à tout moment
- Aucun support visuel : chaque argument doit se comprendre à l’oreille, en une ou deux phrases
- Un format court : mieux vaut trois arguments ciblés qu’une présentation complète
- Une interaction permanente : l’argumentaire se construit en dialogue, pas en monologue
L’argumentaire téléphonique n’est pas une version raccourcie d’une présentation commerciale. C’est un outil conçu pour la conversation orale.
Quelle place pour l’argumentaire dans la méthode des 5 S ?
Il intervient après deux étapes qui conditionnent sa qualité :
- L’accroche, qui donne le droit de poursuivre la conversation
- La phase de découverte commerciale, qui révèle la situation et les motivations de l’interlocuteur
Entre la découverte et l’argumentation, la reformulation fait la transition : Si je résume, votre priorité aujourd’hui, c’est… .
Elle valide votre compréhension et annonce naturellement une proposition qui s’appuie sur ce qui vient d’être dit.
Comment identifier la motivation d’achat avec la méthode SONCAS ?
La méthode SONCAS, créée dans les années 1990, est souvent présentée comme inspirée de la théorie de la motivation d’Abraham Maslow. Sa célèbre pyramide des besoins n’a d’ailleurs jamais été dessinée par Maslow lui-même : c’est une représentation ajoutée ensuite. Elle identifie six leviers psychologiques d’achat. Une version étendue (SONCASE) ajoute l’Environnement, à n’utiliser que si l’engagement peut être démontré.
| Motivation | Ce que recherche l’interlocuteur | Argument à privilégier au téléphone |
|---|---|---|
| Sécurité | Être rassuré | Références, garanties, expérience |
| Orgueil | Être valorisé | Positionnement, exclusivité, image |
| Nouveauté | Innover | Approche récente, méthode nouvelle |
| Confort | Simplifier | Gain de temps, prise en charge |
| Argent | Rentabilité | Retour sur investissement, économies |
| Sympathie | Relation de confiance | Accompagnement, proximité, suivi |
La découverte vous donne généralement les indices : un dirigeant qui parle de manque de temps penche vers le Confort, un autre qui évoque un mauvais prestataire précédent penche vers la Sécurité. Si vous hésitez, testez une hypothèse et observez sa réaction.
Comment structurer chaque argument avec la méthode CAP ?
SONCAS dit quoi mettre en avant, CAP dit comment le formuler. Chaque argument suit trois temps :
- Caractéristique : le fait (« Nous prenons en charge votre prospection téléphonique »)
- Avantage : le bénéfice concret pour l’interlocuteur (« Vous gagnez du temps et ne traitez que des rendez-vous déjà qualifiés »)
- Preuve : l’élément qui rend l’argument crédible (un résultat, un client, une référence)
Sans preuve, un argument reste une promesse. Au téléphone, une preuve courte et précise fait souvent la différence : un résultat chiffré, un secteur comparable, une situation similaire.
Astuce : préparez deux ou trois arguments CAP par profil SONCAS dans votre trame d’appel. Vous pourrez ainsi adapter l’argumentaire téléphonique en direct, sans improviser.
À quoi ressemble un argumentaire téléphonique complet ?
Voici un exemple pour un dirigeant de TPE qui a évoqué, pendant la découverte, son manque de temps pour prospecter (motivation dominante : Confort).
Reformulation : « Si je résume, vous souhaitez développer votre portefeuille clients, mais vous n’avez pas le temps de prospecter régulièrement et vous ne souhaitez pas recruter un commercial pour le moment. C’est bien cela ? »
Caractéristique : « Nous prenons en charge votre prospection téléphonique, avec une trame d’appel adaptée à votre activité. »
Avantage : « Concrètement, vous gagnez du temps et vous ne traitez que des rendez-vous déjà qualifiés. »
Preuve : « Pour un client du même secteur, nous avons obtenu 11 rendez-vous sur un fichier de 200 prospects »
Engagement : « Je vous propose d’en discuter 20 minutes : mardi à 10 h ou jeudi à 15 h, lequel vous conviendrait le mieux ? »
Comment engager l’interlocuteur à la fin de l’argumentaire téléphonique ?
Un bon argumentaire téléphonique se termine toujours par une demande explicite. Sans elle, la conversation s’éteint d’elle-même. Selon votre objectif, l’engagement peut être :
- Un rendez-vous (visio, téléphone ou présentiel)
- Une démonstration
- L’envoi d’un devis ou d’une proposition, avec un rendez-vous de restitution déjà fixé
- Une présentation à un autre décideur
Deux principes simples augmentent les chances d’obtenir cet engagement :
- Proposer deux créneaux précis plutôt qu’une question ouverte du type « Quand êtes-vous disponible ? »
- Lier la demande à ce qui a été dit : « Puisque la priorité est de gagner du temps, je vous propose… »
C’est ce qui sépare la simple présentation de l’engagement : on ne fait pas qu’informer, on propose une suite.
Les erreurs qui ruinent un argumentaire téléphonique
- Ignorer la découverte et dérouler un discours identique pour tous
- Aligner les caractéristiques sans jamais les traduire en bénéfices
- Parler trop longtemps sans laisser l’interlocuteur réagir
- Avancer sans preuve, donc sans crédibilité
- Ne pas demander d’engagement et se contenter d’un « je vous envoie une documentation »
- Oublier de reformuler avant d’argumenter
Comment mesurer l’efficacité de son argumentaire téléphonique ?
| Indicateur | Ce qu’il révèle |
|---|---|
| Taux d’acceptation du rendez-vous après argumentaire | La pertinence de la proposition et de la demande d’engagement |
| Part de « envoyez-moi un mail » | Une demande d’engagement trop floue ou une proposition mal ciblée |
| Durée de l’argumentaire | Un argumentaire trop long signale souvent un discours centré sur l’offre |
| Objections récurrentes après l’argumentaire | Les arguments ou preuves à renforcer |
Le conseil du praticien LIKE your business
Les meilleurs commerciaux ne sont pas ceux qui parlent le plus. Ce sont ceux qui écoutent, reformulent, puis proposent exactement ce qui répond à la situation de leur interlocuteur. Un argumentaire téléphonique se construit, se teste appel après appel et s’enrichit des objections rencontrées sur le terrain.
FAQ : argumentaire téléphonique
Combien de temps doit durer un argumentaire téléphonique ?
Quelques phrases suffisent : il doit rester court, centré sur les motivations exprimées pendant la découverte, et laisser rapidement la parole à l’interlocuteur.
Quelle différence entre SONCAS et CAP ?
SONCAS identifie la motivation d’achat de l’interlocuteur, CAP structure l’argument qui y répond (Caractéristique, Avantage, Preuve). Les deux se combinent.
Faut-il écrire son argumentaire téléphonique à l’avance ?
Oui, sous forme de trame et non de texte à réciter : quelques arguments CAP préparés par profil SONCAS, adaptables en direct.
Comment passer de l’argumentaire à la proposition de rendez-vous ?
En reliant la demande à ce que l’interlocuteur a exprimé, et en proposant deux créneaux précis plutôt qu’une question ouverte.
Que faire si l’interlocuteur objecte pendant l’argumentaire ?
Accueillir l’objection, la comprendre, y répondre brièvement, puis relancer vers l’engagement. C’est l’objet de l’étape suivante des 5 S.
Conclusion : votre argumentaire répond-il vraiment à ce que votre interlocuteur a dit ?
Un argumentaire téléphonique efficace ne cherche pas à tout présenter : il cherche à répondre précisément à une situation, avec une preuve, puis à obtenir une suite concrète. La bonne question n’est donc pas « Ai-je tout dit ? » mais « Mon interlocuteur a-t-il compris pourquoi ma proposition le concerne, et accepté d’avancer ? »
Retrouvez notre article sur la méthode des 5 S pour obtenir des rendez-vous par téléphone, puis découvrez l’étape suivante : surmonter les objections en prospection téléphonique.
