Qu'est-ce que la stratégie océan bleu ?
Depuis le début de cette série consacrée aux fondamentaux de la stratégie d’entreprise, nous avons analysé votre environnement, identifié vos Domaines d’Activité Stratégiques (DAS), construit vos scénarios de développement et validé la solidité économique de votre projet.
Une question demeure pourtant essentielle :
Comment développer votre entreprise sans entrer dans une guerre permanente avec vos concurrents ?
C’est précisément l’objectif de la stratégie océan bleu.
Dans de nombreux secteurs, les entreprises se livrent une bataille incessante pour gagner des parts de marché. Les offres se ressemblent, les prix se rapprochent et les marges diminuent progressivement.
La stratégie océan bleu propose une approche radicalement différente : créer un nouvel espace de marché dans lequel la concurrence devient secondaire, voire inexistante.
La stratégie océan bleu a été développée par les chercheurs W. Chan Kim et Renée Mauborgne.
Elle repose sur une idée simple : plutôt que d’affronter vos concurrents sur un marché saturé, créez une proposition de valeur nouvelle qui répond différemment aux attentes des clients.
Deux univers s’opposent :
L’Océan rouge
Dans un océan rouge :
- Les règles du jeu sont connues
- Les concurrents se battent pour les mêmes clients
- La pression sur les prix est forte
- Les marges sont souvent limitées
- La différenciation devient difficile
La majorité des entreprises évoluent dans cet environnement concurrentiel.
L’Océan bleu
Dans un océan bleu :
- La concurrence est faible ou inexistante
- De nouveaux besoins sont révélés
- La valeur créée est supérieure
- Les marges sont préservées
- L’entreprise construit ses propres règles du jeu
L’objectif n’est donc plus de battre la concurrence, mais de rendre cette concurrence moins pertinente.
Comment la stratégie océan bleu crée-t-elle de la valeur ?
Le principe central de la stratégie océan bleu repose sur ce que l’on appelle l’innovation de valeur.
Traditionnellement, les dirigeants pensent devoir choisir entre :
- Proposer davantage de valeur en acceptant des coûts plus élevés
- Réduire les coûts au risque de dégrader l’expérience client
L’innovation de valeur consiste à sortir de ce compromis.
Le dirigeant cherche simultanément à :
- Supprimer les éléments peu utiles pour le client
- Réduire certains coûts
- Renforcer les critères réellement importants
- Créer de nouveaux bénéfices perçus
Cette démarche permet d’augmenter la valeur délivrée tout en améliorant la rentabilité.
Comment identifier son propre océan bleu ?
La stratégie océan bleu nécessite de remettre en question les habitudes du secteur.
Pour cela, plusieurs pistes de réflexion peuvent être explorées.
Observer les non-clients
Les entreprises concentrent souvent leurs efforts sur leurs clients actuels.
Pourtant, les plus grandes opportunités se trouvent parfois auprès des personnes qui n’achètent pas encore vos produits ou services.
- Pourquoi ne deviennent-elles pas clientes ?
- Quels freins rencontrent-elles ?
- Quels besoins restent insatisfaits ?
Ces questions permettent souvent de révéler de nouveaux marchés.
Analyser les secteurs alternatifs
Vos concurrents ne sont pas toujours ceux que vous pensez. Le client cherche avant tout à résoudre un problème. Il peut donc se tourner vers des solutions totalement différentes. Comprendre ces alternatives permet souvent de découvrir des opportunités de différenciation inédites.
Remettre en cause les standards du marché
Chaque secteur possède ses règles implicites. Certaines caractéristiques sont systématiquement proposées parce qu’elles ont toujours existé. Pourtant, elles ne créent pas toujours de valeur pour le client.
La stratégie océan bleu invite à remettre en question ces évidences afin d’identifier de nouvelles sources de création de valeur.
Pourquoi la stratégie océan bleu est particulièrement pertinente pour les PME ?
Contrairement à une idée reçue, la stratégie océan bleu n’est pas réservée aux grandes entreprises.
Les PME disposent souvent d’un avantage décisif : leur agilité.
Elles peuvent :
- Adapter rapidement leur offre
- Tester de nouvelles approches
- Personnaliser leur relation client
- Développer des niches à forte valeur ajoutée
Pour un dirigeant de TPE ou PME, la Stratégie Océan Bleu représente souvent une alternative beaucoup plus réaliste qu’une guerre commerciale contre des acteurs disposant de moyens supérieurs.
De la réflexion stratégique au Business Model
La stratégie océan bleu constitue une étape charnière de la réflexion stratégique.
Elle permet d’identifier les nouvelles opportunités de croissance avant de formaliser un modèle économique cohérent.
Une fois votre positionnement clarifié, il devient possible de structurer l’ensemble de votre création de valeur grâce à un outil incontournable : le Business Model Canvas que vous pourrez mettre en forme grâce à des outils comme CANVA
Avec cet outil, il vous sera possible de déterminer comment construire une proposition de valeur solide et comment articuler l’ensemble des composantes de votre modèle économique pour transformer votre vision stratégique en avantage concurrentiel durable.
