Votre entreprise se développe, votre équipe commerciale grandit et les enjeux deviennent plus complexes. Une question finit alors par se poser : Faut-il recruter un directeur commercial en CDI ou un directeur commercial externalisé ?
Pour de nombreux dirigeants de TPE et PME, le choix paraît simple. Si l’activité commerciale augmente, il suffirait de recruter un directeur commercial en CDI pour prendre le relais. Dans la réalité, la décision est plus complexe. Un directeur commercial ne consiste pas simplement à manager une équipe de vendeurs. Il doit être capable de définir une stratégie commerciale, construire un plan d’action, fixer les objectifs, structurer les méthodes de vente, piloter les indicateurs et accompagner les équipes dans l’exécution.
La véritable question n’est donc pas uniquement : Avons-nous besoin d’un directeur commercial ? mais plutôt avons-nous besoin de cette compétence à temps plein, ou avons-nous besoin d’une direction commerciale à temps partagé ?
Le recrutement interne et la direction commerciale externalisée répondent à des situations différentes. Dans cet article, découvrez les critères à prendre en compte pour choisir la solution la plus adaptée à votre entreprise.
Sommaire
- Pourquoi la question du directeur commercial devient-elle stratégique ?
- Recruter un directeur commercial : dans quelles situations ?
- Externaliser sa direction commerciale : comment cela fonctionne ?
- Recrutement ou externalisation : les principaux critères de décision
- Quel coût pour un directeur commercial ?
- Les avantages et limites de chaque solution
- 7 questions à se poser avant de décider
- Quand externaliser avant de recruter ?
- Comment une direction commerciale externalisée peut-elle s’intégrer à votre stratégie ?
- FAQ
- Conclusion
Pourquoi la question du directeur commercial devient-elle stratégique ?
Dans une petite entreprise, le dirigeant porte souvent lui-même la fonction commerciale.
- Il prospecte
- Il rencontre les clients
- Il négocie
- Il valide les propositions commerciales
- Il suit les résultats
Cette organisation peut fonctionner pendant les premières années. Mais lorsque l’entreprise grandit, le dirigeant devient rapidement un point de passage obligé.
- Les équipes attendent ses décisions.
- Les opportunités commerciales remontent jusqu’à lui.
- Les objectifs sont définis mais pas toujours suivis.
- Le CRM est renseigné de manière inégale.
- Les commerciaux utilisent leurs propres méthodes.
Le dirigeant continue alors à assurer le rôle de directeur commercial entre deux réunions, deux urgences et deux décisions opérationnelles. C’est souvent à ce moment que la question du recrutement apparaît. Pourtant, avant de recruter, il est nécessaire de déterminer précisément le besoin. Car une entreprise peut avoir besoin d’une direction commerciale structurée sans avoir besoin immédiatement d’un directeur commercial à temps plein.
Recruter un directeur commercial : dans quelles situations ?
Le recrutement en interne présente un avantage évident : le directeur commercial devient durablement membre de l’organisation. Il connaît progressivement l’entreprise, ses équipes, ses clients, ses produits et son marché. Cette solution peut être particulièrement pertinente lorsque la fonction commerciale représente une activité suffisamment importante pour justifier un poste à temps plein.
- Le recrutement est particulièrement adapté lorsque :
- L’entreprise dispose d’une équipe commerciale importante
- Le management commercial nécessite une présence quotidienne
- La fonction commerciale représente une activité stratégique majeure
- L’entreprise dispose d’un volume suffisant pour justifier un poste permanent
- La direction commerciale doit être intégrée durablement au comité de direction
- L’entreprise souhaite construire une organisation commerciale interne sur le long terme
Dans cette configuration, le directeur commercial peut progressivement prendre en charge :
- La stratégie commerciale
- Le recrutement des commerciaux
- Le management de l’équipe
- La définition des objectifs
- Le pilotage du pipeline
- Les prévisions commerciales
- Les plans d’action
- Le coaching des vendeurs
- Les négociations stratégiques
- Le reporting auprès de la direction
Le recrutement devient alors un véritable investissement organisationnel. Mais cette solution comporte également des contraintes. Le recrutement d’un profil expérimenté peut être long. Le coût du poste est durable. Et surtout, une erreur de recrutement peut avoir des conséquences importantes sur l’organisation commerciale. Le choix du profil est donc essentiel.
Externaliser sa direction commerciale : comment cela fonctionne ?
La direction commerciale externalisée consiste à faire intervenir un directeur commercial expérimenté au sein de l’entreprise, sans le recruter en CDI. Il intervient généralement à temps partagé, selon les besoins de l’entreprise et la phase de développement dans laquelle elle se trouve. L’objectif n’est pas de remplacer les commerciaux. Il s’agit de prendre en charge le pilotage de la fonction commerciale.
Le directeur commercial externalisé peut notamment intervenir sur :
- Le diagnostic commercial
- La définition de la stratégie commerciale
- La construction du Plan d’Action Commerciale
- La définition des objectifs
- La mise en place des KPI
- La structuration du processus de vente
- L’organisation du CRM
- L’animation des réunions commerciales
- Le coaching des commerciaux
- Le suivi du pipeline
- L’analyse des résultats
- La mise en œuvre des plans d’action
Cette approche permet à une entreprise d’accéder à une compétence de direction commerciale sans nécessairement créer immédiatement un poste à temps plein. La direction commerciale externalisée ne doit donc pas être considérée comme une simple prestation de conseil. La différence est importante. Un consultant peut analyser une situation et formuler des recommandations. Un directeur commercial externalisé intervient pour structurer, piloter et accompagner l’exécution.
Recrutement ou externalisation : les principaux critères de décision
Recrutement ou externalisation : les principaux critères de décision Pour prendre une décision rationnelle, plusieurs critères doivent être étudiés.
- Le niveau de maturité commerciale
Une entreprise qui dispose déjà d’une organisation commerciale structurée et qui souhaite la développer durablement peut avoir intérêt à recruter. À l’inverse, une entreprise qui doit encore construire ses méthodes, ses outils et ses processus peut bénéficier d’une intervention externalisée pour poser les fondations.
Avant de recruter un directeur commercial, il peut donc être utile de réaliser un diagnostic commercial.
- La taille de l’équipe
Plus l’équipe commerciale est importante, plus le besoin de management quotidien augmente. Une équipe de deux ou trois commerciaux ne nécessite pas nécessairement la même organisation qu’une force de vente de quinze ou vingt personnes.
Il faut donc regarder non seulement le nombre de commerciaux, mais également :
- Leur autonomie
- Leur niveau d’expérience
- La complexité du cycle de vente
- Le nombre de marchés adressés
- La dispersion géographique
- Les besoins de coaching
- Le niveau d’urgence
Le recrutement demande du temps. Il faut définir le besoin, rédiger le profil, rechercher les candidats, conduire les entretiens, sélectionner puis intégrer la personne. Une direction commerciale externalisée peut permettre de commencer à structurer la fonction commerciale pendant cette période. Elle peut également constituer une solution transitoire avant un recrutement définitif.
- Le niveau de disponibilité du dirigeant
Cette question est souvent déterminante.
Si le dirigeant reste le principal pilote commercial malgré la croissance de l’entreprise, le problème n’est pas nécessairement l’absence de commerciaux. Le problème peut être l’absence de pilotage commercial dédié.
Lorsque le dirigeant doit simultanément gérer :
- La stratégie
- Les finances
- Les ressources humaines
- La production
- Les opérations
- Les clients importants
- Le commercial
Il devient difficile de consacrer suffisamment de temps à la structuration de la fonction commerciale. Externaliser temporairement ou durablement la direction commerciale peut alors permettre au dirigeant de reprendre son rôle de dirigeant.
Quel coût pour un directeur commercial ?
Le coût doit être analysé au-delà du seul salaire.
Un recrutement en CDI implique notamment :
- Le salaire fixe
- La rémunération variable
- Les charges patronales
- Les avantages éventuels
- Le recrutement
- L’intégration
- Les outils
- La formation
- Le management
À cela s’ajoute un élément difficile à mesurer : le coût d’une erreur de recrutement.
Il n’existe pas de tarif universel pour un directeur commercial. Le niveau de rémunération dépend fortement de l’expérience, de la taille de l’entreprise, du secteur, du périmètre du poste et du niveau de responsabilité. La comparaison ne doit donc pas être simplement : CDI contre prestation externe. Elle doit plutôt être : quel niveau de compétence commerciale l’entreprise doit-elle financer, pendant combien de temps et avec quel niveau de présence ?
Une entreprise peut avoir besoin d’une expertise senior sans avoir besoin de cette expertise cinq jours par semaine. C’est précisément là que le temps partagé peut devenir pertinent. Les avantages et limites de chaque solution
Critère | Directeur commercial recruté | Directeur commercial externalisé |
Présence | Temps plein | Temps partagé |
Intégration | Forte | Forte pendant la mission |
Flexibilité | Plus limitée | Élevée |
Délai de mise en place | Recrutement et intégration | Mise en place généralement plus rapide |
Engagement | CDI | Mission définie selon les besoins |
Expertise | Dépend du recrutement | Profil expérimenté sélectionné pour la mission |
Management quotidien | Oui | Selon le périmètre défini |
Structuration commerciale | Oui | Oui |
Coût fixe | Oui | Non, fonctionnement en prestation |
Évolution du temps d’intervention | Limitée | Ajustable selon les besoins |
Ce tableau ne signifie pas qu’une solution est systématiquement meilleure que l’autre. Il permet simplement de mettre en évidence une différence fondamentale : le recrutement répond à un besoin durable de présence interne ; l’externalisation répond à un besoin de compétence et de pilotage avec une intensité ajustable.
7 questions à se poser avant de décider
Avant de publier une offre d’emploi ou de contacter un directeur commercial externalisé, posez-vous ces sept questions.
- Quel problème voulons-nous résoudre ?
- Avons-nous besoin de plus de ventes ?
- D’une meilleure organisation ?
- D’un meilleur management ?
- D’une stratégie commerciale ?
- D’un meilleur pilotage ?
La réponse déterminera le type de ressource nécessaire.
- Notre stratégie commerciale est-elle clairement définie ?
Si votre stratégie n’est pas claire, recruter un directeur commercial ne suffira pas nécessairement.
Il faudra d’abord définir :
- Les marchés prioritaires
- Les cibles
- La proposition de valeur
- Les objectifs
- Les canaux d’acquisition
- Les priorités commerciales
- Notre Plan d’Action Commerciale existe-t-il ?
Le Plan d’Action Commerciale permet de transformer la stratégie en actions concrètes. Si votre PAC n’est pas encore structuré, c’est probablement l’un des premiers chantiers à engager.
Découvrez également notre article : 5 étapes clés pour réussir votre Plan d’Action Commerciale et booster vos ventes
- Nos objectifs commerciaux sont-ils réellement définis ?
Un objectif comme « augmenter le chiffre d’affaires » reste trop vague.
La méthode ARME permet de construire des objectifs :
- Ambitieux
- Réalistes
- Mesurables
- Échéancés
La définition des objectifs doit précéder le choix de l’organisation permettant de les atteindre.
- Nos commerciaux utilisent-ils une méthode commune ?
Si chaque commercial prospecte, argumente et négocie différemment, le problème n’est peut-être pas le nombre de commerciaux. Il peut être méthodologique. Des méthodes comme AIDA, SONCASE, CAP ou SPANCO peuvent permettre de structurer les différentes étapes du processus commercial.
- Le dirigeant a-t-il encore le temps de piloter le commercial ?
Si le dirigeant est devenu le principal manager commercial par défaut, il est probablement temps de réfléchir à une organisation différente.
- Avons-nous besoin d’un directeur commercial cinq jours par semaine ?
C’est probablement la question la plus importante. Si la réponse est oui, le recrutement peut être pertinent. Si la réponse est non, une direction commerciale à temps partagé peut constituer une alternative intéressante.
Quand externaliser avant de recruter ?
Dans certaines entreprises, le meilleur scénario n’est pas de choisir immédiatement entre recrutement et externalisation. Il peut être pertinent de commencer par externaliser pour structurer la fonction commerciale, puis de décider ensuite si un recrutement interne est nécessaire.
Cette approche présente plusieurs avantages. Le directeur commercial externalisé peut d’abord :
- Réaliser le diagnostic commercial
- Définir ou ajuster la stratégie
- Construire le Plan d’Action Commerciale
- Définir les objectifs et les KPI
- Structurer le processus de vente
- Mettre en place les rituels de management
- Accompagner les commerciaux
- Identifier les compétences manquantes
- Déterminer si un recrutement est réellement nécessaire
Le recrutement intervient alors sur une organisation déjà structurée. L’entreprise ne recrute plus uniquement «un directeur commercial. Elle sait précisément pourquoi elle le recrute, avec quel périmètre et pour quels objectifs.
Comment une direction commerciale externalisée peut-elle s'intégrer à votre stratégie ?
La direction commerciale ne doit pas être isolée du reste de la stratégie d’entreprise. Elle doit s’inscrire dans une réflexion plus globale. Le Cadre de Référence Fondamental permet d’abord de clarifier la vocation, la vision, les valeurs et les finalités de l’entreprise.
La réflexion stratégique peut ensuite être approfondie à travers :
- La segmentation stratégique
- Les Domaines d’Activités Stratégiques
- L’analyse SWOT
- L’analyse de l’environnement
- Les objectifs stratégiques
- Le Business Plan
Le commercial intervient ensuite pour transformer ces orientations en résultats.
Le raisonnement peut être représenté simplement :
1/ Stratégie d’entreprise
2/ Stratégie commerciale
3/ Plan d’Action Commerciale
4/ Objectifs ARME
5/ Actions commerciales
6/ Pilotage par les KPI
7/ Résultats
Le rôle du directeur commercial est précisément de créer cette cohérence. Il ne s’agit pas uniquement de demander aux commerciaux de vendre davantage. Il s’agit de construire un système commercial capable de soutenir les ambitions de l’entreprise.
Recruter ou externaliser : quelle solution pour votre entreprise ?
Il n’existe pas de réponse universelle. Le recrutement est pertinent lorsque l’entreprise a besoin d’une présence permanente, d’un management quotidien et d’une fonction durablement intégrée à son organisation. L’externalisation est particulièrement intéressante lorsque l’entreprise souhaite accéder rapidement à une expertise de direction commerciale, structurer son organisation ou accompagner une phase de croissance sans créer immédiatement un poste à temps plein.
La bonne question n’est donc pas : Quelle solution coûte le moins cher ?
Mais : Quelle organisation commerciale nous permettra d’atteindre nos objectifs avec le niveau de compétence et de présence réellement nécessaire ?
Cette distinction permet d’éviter une erreur fréquente : recruter une ressource avant d’avoir précisément défini le problème à résoudre.
FAQ : directeur commercial recruté ou externalisé
Quelle est la différence entre un directeur commercial interne et un directeur commercial externalisé ?
Le directeur commercial interne est salarié de l’entreprise et exerce généralement son rôle à temps plein. Le directeur commercial externalisé intervient comme un membre externe de la direction, généralement à temps partagé, pour piloter tout ou partie de la fonction commerciale.
Une direction commerciale externalisée remplace-t-elle les commerciaux ?
Non. Le directeur commercial externalisé pilote et structure la fonction commerciale. Il peut accompagner les commerciaux, les former, les coacher et intervenir sur certaines affaires, mais son rôle principal reste le pilotage du développement commercial.
Peut-on externaliser sa direction commerciale temporairement ?
Oui. L’externalisation peut notamment être utilisée pendant une phase de structuration, de croissance, de transition ou dans l’attente du recrutement d’un directeur commercial interne.
Est-il possible de recruter après une période d’externalisation ?
Oui. L’externalisation peut justement permettre de structurer la fonction commerciale avant de recruter un directeur commercial permanent.
Quelle entreprise peut avoir intérêt à externaliser sa direction commerciale ?
Les TPE et PME qui ont déjà une activité commerciale et qui souhaitent structurer, accélérer ou professionnaliser leur développement peuvent étudier cette solution. La pertinence dépend toutefois du niveau de maturité commerciale, de la taille de l’équipe, des objectifs et du niveau d’implication attendu.
Quelle est la différence entre un consultant commercial et un directeur commercial externalisé ?
Le consultant intervient principalement pour analyser une problématique et formuler des recommandations. Le directeur commercial externalisé intervient dans une logique de direction : il participe à la définition de la stratégie, structure l’organisation, pilote les équipes et accompagne la mise en œuvre.
Conclusion : ne choisissez pas une ressource avant de définir votre besoin
Recruter ou externaliser son directeur commercial est une décision stratégique. Le recrutement offre une présence permanente et une intégration forte dans l’entreprise. L’externalisation permet quant à elle d’accéder à une compétence de direction commerciale avec une présence ajustable aux besoins de l’entreprise. Aucune des deux solutions n’est systématiquement meilleure. Le bon choix dépend de votre maturité commerciale, de vos objectifs, de votre organisation, de la taille de votre équipe et surtout du niveau de présence dont vous avez réellement besoin. Avant de recruter, prenez donc le temps de répondre à une question essentielle : Avez-vous besoin d’un directeur commercial à temps plein ou avez-vous besoin d’une direction commerciale à temps juste ?
Chez LIKE your business, nous accompagnons les dirigeants qui souhaitent structurer, accélérer ou externaliser leur développement commercial. Notre approche associe stratégie commerciale, direction commerciale externalisée, formation et accompagnement opérationnel. Parce qu’une entreprise n’a pas toujours besoin de recruter davantage. Elle a parfois simplement besoin de mieux piloter ce qu’elle a déjà.
