Comment savoir si votre entreprise dispose réellement des atouts nécessaires pour atteindre ses ambitions ?
Avant de définir un nouveau plan d’action, de lancer une offre ou d’investir dans la prospection commerciale, il est essentiel de prendre le temps d’analyser sa situation. C’est précisément le rôle de l’analyse SWOT. Cet outil de diagnostic stratégique permet de prendre du recul sur son entreprise en confrontant ses forces et ses faiblesses internes aux opportunités et aux menaces de son environnement. Mais une analyse SWOT pertinente ne consiste pas simplement à remplir quatre cases. Son véritable intérêt apparaît lorsque le diagnostic permet de faire émerger des priorités stratégiques et des décisions concrètes.
Dans cet article, découvrez comment réaliser une analyse SWOT efficace, comment interpréter ses résultats et surtout comment transformer votre diagnostic en véritable outil de décision.
Sommaire
- Qu’est-ce qu’une analyse SWOT ?
- Les 4 dimensions de la matrice SWOT
- Comment réaliser une analyse SWOT en 5 étapes ?
- Comment interpréter une analyse SWOT ?
- De la SWOT aux décisions stratégiques
- Les erreurs à éviter
- SWOT et autres outils de diagnostic stratégique
- FAQ
- Conclusion
1. Qu'est-ce qu'une analyse SWOT ?
La SWOT est un outil de diagnostic stratégique permettant d’analyser la situation d’une entreprise ou d’un projet.
L’acronyme SWOT correspond à :
- S – Strengths : les forces
- W – Weaknesses : les faiblesses
- O – Opportunities : les opportunités
- T – Threats : les menaces
En français, on parle également de matrice FFOM :
- Forces
- Faiblesses
- Opportunités
- Menaces
La particularité de la SWOT est de croiser deux dimensions.
D’un côté, elle analyse les éléments internes à l’entreprise :
Forces + Faiblesses
De l’autre, elle étudie les éléments externes :
Opportunités + Menaces
Cette distinction est fondamentale.
Une entreprise peut par exemple disposer d’une excellente équipe commerciale, ce qui constitue une force interne, mais évoluer sur un marché en contraction, ce qui représente une menace externe.
La SWOT permet justement de mettre ces différents éléments en perspective.
Pourquoi réaliser une analyse SWOT ?
Une analyse SWOT peut être utilisée dans de nombreuses situations :
- Création d’entreprise
- Réflexion stratégique
- Lancement d’un nouveau produit
- Développement commercial
- Diversification
- Changement de positionnement
- Ouverture d’un nouveau marché
- Acquisition d’une entreprise
- Réorganisation
- Construction d’un Business Plan
- Préparation d’un Plan d’Action Commerciale
Elle permet surtout au dirigeant de sortir de la gestion quotidienne pour prendre de la hauteur. Avant de décider où aller, il faut comprendre précisément où l’on se trouve.
2. Les 4 dimensions de la matrice SWOT
Pour construire une analyse SWOT pertinente, il faut commencer par comprendre précisément les quatre dimensions de la matrice.
Les forces : sur quoi pouvez-vous vous appuyer ?
Les forces correspondent aux ressources et avantages internes qui permettent à l’entreprise de se différencier ou de mieux répondre aux attentes de son marché.
Elles peuvent concerner :
- L’expertise
- La notoriété
- La marque
- Les compétences des équipes
- La technologie
- La qualité de service
- La fidélité des clients
- Le réseau commercial
- La situation financière
- Les processus internes
- Les avantages concurrentiels
Par exemple : Une PME dispose d’une excellente réputation auprès de ses clients et bénéficie d’un taux de fidélisation supérieur à celui de ses concurrents. Il s’agit d’une force interne.
Mais attention : une force n’est réellement stratégique que si elle apporte un avantage dans le contexte du marché.
Les faiblesses : quels sont vos points de fragilité ?
Les faiblesses représentent les éléments internes qui limitent la performance ou la capacité de développement de l’entreprise.
Il peut s’agir :
- D’une dépendance à quelques clients
- D’un manque de compétences
- D’une faible notoriété
- D’une organisation insuffisamment structurée
- D’une équipe commerciale trop petite
- D’une faible capacité financière
- D’outils inadaptés
- D’un manque de différenciation
- D’une dépendance à un fournisseur
- D’un faible taux de transformation commercial
Une faiblesse ne doit pas être considérée comme un échec. Elle constitue surtout un point de vigilance sur lequel l’entreprise peut agir.
Les opportunités : quelles évolutions pouvez-vous exploiter ?
Les opportunités sont des éléments externes susceptibles de favoriser le développement de l’entreprise.
Elles peuvent provenir :
- De l’évolution des comportements des consommateurs
- D’une nouvelle réglementation
- D’une évolution technologique
- D’un marché en croissance
- De l’apparition d’un nouveau besoin
- De la disparition d’un concurrent
- D’un changement dans les habitudes d’achat
- D’un nouveau canal de distribution
- D’une évolution démographique
Par exemple : Une nouvelle réglementation crée un besoin auquel l’entreprise possède déjà les compétences nécessaires pour répondre.
Cette situation constitue une opportunité.
Les menaces : qu’est-ce qui peut fragiliser votre activité ?
Les menaces correspondent aux facteurs externes susceptibles de réduire la performance de l’entreprise.
Il peut s’agir :
- D’une intensification de la concurrence
- D’une baisse de la demande
- D’une évolution réglementaire défavorable
- De nouveaux entrants
- D’une guerre des prix
- D’une hausse des coûts
- D’une évolution technologique
- D’une dépendance à un fournisseur
- D’un changement des comportements clients
Une menace n’est pas nécessairement certaine. Elle représente un risque potentiel que l’entreprise doit surveiller et anticiper.
3. Comment réaliser une analyse SWOT en 5 étapes ?
Construire une SWOT efficace nécessite davantage qu’une séance de brainstorming.
Voici une méthode en cinq étapes.
Étape 1 : définir le périmètre de l’analyse
Avant de commencer, déterminez ce que vous souhaitez analyser.
S’agit-il :
- De l’entreprise dans son ensemble ?
- D’une activité ?
- D’un produit ?
- D’un marché ?
- D’une nouvelle offre ?
- D’un projet de développement commercial ?
Une SWOT trop large risque de produire une analyse vague. À l’inverse, une SWOT réalisée sur un périmètre clairement défini permet d’obtenir des résultats beaucoup plus exploitables.
Étape 2 : identifier les forces et les faiblesses
Commencez par analyser les éléments internes.
Posez-vous notamment les questions suivantes :
Forces
- Qu’est-ce que nous faisons mieux que nos concurrents ?
- Pourquoi nos clients nous choisissent-ils ?
- Quelles compétences maîtrisons-nous particulièrement bien ?
- Quels actifs ou ressources sont difficiles à reproduire ?
Faiblesses
- Pourquoi certains prospects ne deviennent-ils pas clients ?
- Quelles ressources nous manquent ?
- Quels processus ralentissent notre développement ?
- Sommes-nous dépendants de certains clients ou collaborateurs ?
L’objectif est d’être factuel. Une SWOT utile repose davantage sur des faits et des données que sur des perceptions.
Étape 3 : analyser les opportunités et les menaces
Il faut ensuite sortir de l’entreprise et observer son environnement.
Analysez notamment :
- Le marché
- lLes clients
- Les concurrents
- Les évolutions technologiques
- La réglementation
- Les tendances économiques
- Les évolutions sociétales
Pour approfondir cette analyse, la méthode PESTEL peut être particulièrement utile. Elle permet d’étudier les dimensions politique, économique, sociologique, technologique, environnementale et légale de l’environnement. La SWOT synthétise le diagnostic. La PESTEL permet notamment d’alimenter l’analyse de l’environnement externe.
Étape 4 : hiérarchiser les éléments
Une erreur fréquente consiste à établir une liste interminable de forces, faiblesses, opportunités et menaces.
Une bonne SWOT doit au contraire faire ressortir les éléments les plus importants.
Classez-les selon deux critères :
Impact : quelle conséquence sur l’entreprise ?
Maîtrise : dans quelle mesure pouvons-nous agir dessus ?
Vous pourrez alors distinguer les sujets prioritaires des éléments secondaires.
Étape 5 : transformer la SWOT en problématique stratégique
C’est probablement l’étape la plus importante.
Une SWOT ne doit pas être la conclusion de votre réflexion.
Elle doit permettre de faire émerger une question stratégique.
Par exemple : « Notre entreprise dispose d’une forte expertise technique et d’une clientèle fidèle, mais elle dépend fortement d’un marché mature. Comment utiliser notre savoir-faire pour conquérir de nouveaux marchés ? »
Cette question devient alors le point de départ de la réflexion stratégique.
4. Comment interpréter une analyse SWOT ?
Une fois les quatre catégories renseignées, il faut les faire dialoguer. C’est ici que la SWOT devient réellement intéressante.
Vous pouvez notamment rechercher quatre types de situations.
Utiliser ses forces pour saisir les opportunités
Votre entreprise dispose-t-elle de compétences ou de ressources qui lui permettent de profiter d’une évolution favorable du marché ?
Exemple : Une entreprise possède une forte expertise digitale et le marché connaît une accélération de la demande pour les services numériques.
La stratégie peut consister à utiliser cette expertise pour accélérer son développement.
Utiliser ses forces pour réduire les menaces
Certaines forces permettent également de limiter l’impact des menaces.
Exemple : Une entreprise dispose d’une marque forte alors que de nouveaux concurrents arrivent sur le marché.
La notoriété peut devenir un levier de fidélisation et de différenciation.
Corriger ses faiblesses pour saisir les opportunités
Une opportunité peut parfois révéler une faiblesse interne.
Exemple : L’entreprise identifie un nouveau marché prometteur mais ne dispose pas des compétences commerciales nécessaires pour le développer.
L’opportunité existe. Mais elle nécessite au préalable de renforcer l’organisation commerciale.
Réduire ses faiblesses face aux menaces
Cette dernière situation concerne les principaux risques stratégiques.
Exemple : L’entreprise dépend fortement d’un client représentant une part importante de son chiffre d’affaires alors que ce client rencontre lui-même des difficultés.
La priorité peut alors devenir la diversification du portefeuille.
5. De la SWOT aux décisions stratégiques
C’est ici que se trouve la véritable valeur d’une analyse SWOT.
La SWOT n’est pas un plan d’action. Elle constitue un outil permettant de prendre de meilleures décisions.
À partir du diagnostic, le dirigeant peut identifier plusieurs priorités.
Par exemple :
| Diagnostic | Décision possible |
|---|---|
| Forte expertise + marché en croissance | Accélérer le développement |
| Faible notoriété + marché attractif | Investir dans la communication |
| Forte dépendance client + risque de marché | Diversifier le portefeuille |
| Bonne offre + faible performance commerciale | Renforcer l’organisation commerciale |
| Forte concurrence + faible différenciation | Revoir le positionnement |
La SWOT doit donc déboucher sur des choix stratégiques. Ces choix pourront ensuite être traduits en objectifs, puis en actions concrètes dans le Plan d’Action Commerciale (PAC).
Découvrez également notre article consacré au Plan d’Action Commerciale : 5 étapes pour transformer votre stratégie en actions commerciales concrètes.
6. Les erreurs à éviter dans une analyse SWOT
Confondre interne et externe
C’est l’erreur la plus fréquente. Une force ou une faiblesse dépend de l’entreprise. Une opportunité ou une menace vient de son environnement.
Par exemple : « Notre concurrent baisse ses prix » est une menace. « Nous avons des coûts de production élevés » est une faiblesse.
Faire une liste sans hiérarchisation
Une SWOT contenant cinquante éléments n’aide pas réellement à décider. Il vaut mieux identifier quelques facteurs déterminants que multiplier les observations secondaires.
Être trop subjectif
Écrire « nous avons une excellente qualité de service » n’est pas suffisant.
Il faut pouvoir l’étayer par des éléments concrets :
- Satisfaction client
- Avis
- Taux de fidélisation
- Réclamations
- Délai de réponse
- Comparaison avec les concurrents
Confondre SWOT et stratégie
La SWOT permet de comprendre une situation. Elle ne détermine pas automatiquement la stratégie à adopter. Le dirigeant doit ensuite arbitrer en fonction de ses ambitions, de ses ressources et de son environnement.
Ne jamais actualiser son diagnostic
Une SWOT n’est pas définitive. Un marché évolue. Un concurrent peut disparaître. Une technologie peut modifier les règles du jeu. Une force peut devenir une faiblesse et une menace peut devenir une opportunité. Le diagnostic doit donc être régulièrement réévalué.
7. SWOT et autres outils de diagnostic stratégique
La SWOT est particulièrement puissante lorsqu’elle est utilisée avec d’autres outils.
Elle peut notamment être associée à :
Le Cadre de Référence Fondamental
Le Cadre de Référence Fondamental permet de définir la vocation, la vision, les valeurs et les finalités de l’entreprise. Il donne le cap.
La SWOT permet ensuite d’analyser la situation de l’entreprise au regard de cet environnement.
À lire également : Définir sa stratégie d’entreprise avec le Cadre de Référence Fondamental.
PESTEL
La PESTEL permet d’analyser l’environnement macro-économique de l’entreprise. Elle peut notamment alimenter les rubriques Opportunités et Menaces de la SWOT.
Les 5 Forces de Porter
L’analyse de Porter permet d’étudier la structure concurrentielle d’un marché. Elle aide à mieux comprendre les menaces et le niveau d’attractivité du secteur.
Les Facteurs Clés de Succès
Les FCS permettent d’identifier les éléments indispensables pour réussir sur un marché. Ils peuvent ensuite être comparés aux compétences et ressources de l’entreprise afin d’identifier ses forces et ses faiblesses.
Le Business Plan
La SWOT peut enfin constituer une étape importante du diagnostic stratégique d’un Business Plan.
Elle permet de synthétiser une partie des enseignements du diagnostic avant de définir les orientations stratégiques et le plan d’action.
Retrouvez l’ensemble de cette démarche dans notre guide complet du Business Plan.
FAQ : Analyse SWOT
Qu’est-ce qu’une analyse SWOT ?
L’analyse SWOT est un outil de diagnostic stratégique qui permet d’identifier les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces d’une entreprise, d’un projet ou d’une activité.
À quoi sert une analyse SWOT ?
Elle permet de prendre du recul sur la situation d’une entreprise et d’identifier les principaux facteurs internes et externes susceptibles d’influencer son développement.
Quelle différence entre SWOT et PESTEL ?
La SWOT analyse à la fois l’entreprise et son environnement à travers quatre catégories : forces, faiblesses, opportunités et menaces. La PESTEL se concentre principalement sur l’environnement externe à travers six dimensions : politique, économique, sociologique, technologique, environnementale et légale.
Les deux méthodes sont donc complémentaires.
Combien d’éléments faut-il mettre dans une SWOT ?
Il n’existe pas de nombre obligatoire. Toutefois, il est préférable de privilégier quelques facteurs réellement déterminants plutôt qu’une longue liste d’éléments secondaires. La hiérarchisation est essentielle pour transformer la SWOT en outil de décision.
Peut-on réaliser une SWOT pour une petite entreprise ?
Oui. La SWOT est particulièrement adaptée aux TPE et PME car elle permet au dirigeant de structurer sa réflexion stratégique avec une méthode simple et relativement rapide à mettre en œuvre.
À quelle fréquence réaliser une analyse SWOT ?
Il n’existe pas de fréquence universelle. Une actualisation annuelle peut être pertinente dans le cadre d’un cycle stratégique, mais une nouvelle analyse peut également être nécessaire lorsqu’un changement important intervient : nouveau concurrent, changement réglementaire, lancement d’une offre, diversification ou évolution majeure du marché.
Quelle est la différence entre SWOT et stratégie ?
La SWOT est un outil de diagnostic. Elle permet de comprendre la situation de l’entreprise, mais elle ne constitue pas à elle seule une stratégie. La stratégie consiste ensuite à effectuer des choix et à définir les orientations permettant d’atteindre les ambitions de l’entreprise.
Conclusion : transformer le diagnostic en décisions
L’analyse SWOT est souvent présentée comme un outil simple. Elle l’est effectivement dans sa construction. Mais sa véritable valeur ne réside pas dans le tableau lui-même. Elle réside dans les décisions qu’elle permet de prendre.
Une analyse SWOT efficace doit donc permettre de répondre à trois questions :
- Où sommes-nous aujourd’hui ?
- Quels sont les principaux facteurs qui peuvent influencer notre développement ?
- Quelles décisions devons-nous prendre pour atteindre nos ambitions ?
Pour le dirigeant, l’enjeu est alors de passer progressivement du diagnostic à la stratégie, puis de la stratégie à l’action.
C’est dans cette logique que la SWOT trouve naturellement sa place dans une démarche plus globale intégrant le Cadre de Référence Fondamental, l’analyse de l’environnement, la segmentation stratégique, le Business Plan et le Plan d’Action Commerciale.
Chez LIKE your business, nous accompagnons les dirigeants de TPE et PME dans cette démarche afin de transformer leur réflexion stratégique en décisions concrètes et en actions mesurables.
L’analyse stratégique permet d’identifier les enjeux commerciaux de l’entreprise. Reste ensuite à déterminer les ressources nécessaires pour les piloter : faut-il recruter un directeur commercial ou externaliser cette fonction ? Découvrez les avantages et les limites de chaque solution.
